คาริณ โลหิตนาวี ซีอีโอ มิดัส คอมมิวนิเคชั่น ในช่วงสี่ทศวรรษที่ผ่านมา ประเทศไทยมีความก้าวหน้าอย่างมาก ในด้านการพัฒนาสังคมและเศรษฐกิจ โดยเปลี่ยนจากประเทศที่มีรายได้ต่ำไปสู่ประเทศที่มีรายได้ปานกลางจนถึงระดับบน โดยใช้เวลาไม่ถึงชั่วอายุคนการเติบโตทางเศรษฐกิจและโอกาสทั่วประเทศมีให้เห็นมากมาย จากข้อมูลของธนาคารเพื่อการพัฒนาแห่งเอเชีย คาดว่าผลิตภัณฑ์มวลรวมภายในประเทศ (GDP) ของไทยจะเติบโต 3.0% ในปี 2020 รายได้ที่เพิ่มขึ้นในประเทศทำให้ประชากรมีความเชื่อมั่นแง่ดี และความต้องการของผู้บริโภคที่มีต่อผลิตภัณฑ์ที่หลากหลายก็เพิ่มมากขึ้นตามไปด้วย จากการเพิ่มขึ้นของผู้บริโภคที่มีรายได้ โดยเฉพาะผู้ที่มีฐานะร่ำรวยได้ใช้จ่ายมากขึ้นเพื่อซื้อประสบการณ์ต่างๆ อาทิ การรับประทานอาหารนอกบ้านและการเดินทางท่องเที่ยว
สถิติข้างต้นพิสูจน์ให้เห็นว่ามีโอกาสมากมายสำหรับแบรนด์ต่างประเทศในประเทศไทย แบรนด์จากต่างประเทศหลายแบรนด์ได้เข้าสู่ตลาดในประเทศไทยแล้ว หรือบางส่วนกำลังพิจารณาที่จะขยายมาสู่ประเทศไทย อาทิ foodpanda Grab Tim Hortons และ Lazada เป็นเพียงชื่อไม่กี่แห่งที่เป็นที่รู้จักในประเทศไทย อย่างไรก็ตามการมีอยู่ของโอกาสที่หลากหลายไม่ได้หมายความว่าการเข้าสู่ตลาดในประเทศไทยนั้นเป็นเรื่องง่ายเสมอไป ตลาดส่วนใหญ่ได้รับการพัฒนาโดยมีการแข่งขันที่รุนแรงมากขึ้น นอกจากนี้ยังมีอุปสรรคทางวัฒนธรรม การเมือง เทคโนโลยี และภาษา ที่ผู้มาใหม่ทุกคนจะต้องรับมือ
มาดูความท้าทายบางประการที่แบรนด์ต่างประเทศต้องเผชิญกับการขยายตัวในประเทศไทย ดังนี้
1. หากคนไทยไม่รู้จักแบรนด์ ก็ไม่ต้องการแบรนด์นั้นเช่นกัน : จากรายงานของ Santander Trade Report 2019 พบว่าผู้บริโภคชาวไทยเป็นกลุ่มที่ใส่ใจในแบรนด์และภักดีต่อแบรนด์มากที่สุดในเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ โดยพวกเขายินดีที่จ่ายมากขึ้นสำหรับแบรนด์โปรด แม้ว่าจะมีทางเลือกอื่นที่ถูกกว่ารวมถึงหลีกเลี่ยงการเปลี่ยนแปลงแบรนด์ด้วย พวกเขาภักดีต่อแบรนด์ในประเภทต่างๆ ตั้งแต่ผลิตภัณฑ์ สบู่ เครื่องสำอาง ไปจนถึงอาหาร เบียร์ ของว่าง และ อื่นๆ บริษัทที่ตระหนักถึงคุณลักษณะเหล่านี้ สามารถสร้างและใช้ประโยชน์จากตราสินค้าเพื่อสร้างแรงดึงดูดและความภักดีของผู้บริโภคให้มีความแข็งแกร่งได้ แต่ในขณะเดียวกันแบรนด์ก็ต้องครองอันดับหนึ่งหรือสองในหมวดหมู่ของตนเอง เพื่อให้ได้มาซึ่งความภักดีที่แข็งแกร่ง ทัศนคติของผู้บริโภคชาวไทยมักสร้างความท้าทายในการสื่อสารสำหรับแบรนด์ต่างประเทศใหม่ ๆ ที่มีการยอมรับในตลาดไทยต่ำ เนื่องจากผู้ชมชาวไทยจะลังเลที่จะลองแบรนด์ใหม่หากพวกเขาไม่ทราบรายละเอียด หรือมีรายละเอียดที่น่าสนใจมากพอ นอกจากนี้ยังเป็นความท้าทายด้านการประชาสัมพันธ์ ด้วยสื่อมีโอกาสน้อยที่จะครอบคลุมหัวข้อที่พวกเขาไม่เห็นว่าโดดเด่นหรือน่าสนใจสำหรับผู้ชม
2. หากคุณไม่รู้จักคนที่ใช่ คุณจะไปไม่ถึงไหน : สิ่งนี้สำคัญอย่างยิ่งสำหรับการทำการประชาสัมพันธ์ ความสัมพันธ์ระหว่างผู้ปฏิบัติงานด้านประชาสัมพันธ์ และผู้เชี่ยวชาญด้านสื่อ เป็นเรื่องสำคัญที่ต้องเน้นย้ำเพื่อสร้างความผูกพันระหว่างทั้งสองฝ่าย ความสัมพันธ์ของผู้ปฏิบัติงานกับสื่อไทยนั้นมีความใกล้ชิดและเป็นปฏิปักษ์น้อยกว่าในประเทศแถบตะวันตก โดยสื่อมีความกังขาน้อยกว่า เนื้อหาที่ดียังคงผลักดันการรายงานข่าว แต่โดยรวมแล้วสื่อในประเทศไทยดูเหมือนจะเปิดกว้างมากขึ้นสำหรับกิจกรรมทางการประชาสัมพันธ์ในทุกประเภท และพวกเขาไม่โจมตีแบรนด์มากนัก โดยภาพรวมประเทศไทยให้ค่ากับวัฒนธรรมสำหรับผู้หญิง และด้วยเหตุนี้จึงมีแนวโน้มที่จะให้คุณค่ากับความสัมพันธ์ระหว่างบุคคลด้วย ซึ่งล้วนแล้วแต่มีบทบาทสำคัญในความสัมพันธ์กับสื่อในประเทศไทยมากกว่าในประเทศแถบตะวันตก ในความเป็นจริงเรียกว่าแตกต่างกันอย่างมาก ในประเทศไทยการประชาสัมพันธ์ส่วนใหญ่นั้นขึ้นอยู่กับความสัมพันธ์ส่วนบุคคลกับสื่อและต้องทำให้แน่ใจว่านักข่าวเหล่านี้มีความสุขและได้สิ่งที่ร้องขอ หมายความว่าหากไม่มีความสัมพันธ์ที่มีอยู่เหล่านี้ การเชื่อมต่อกับแบรนด์ใหม่ ๆ จะพบว่าเป็นการยากมากที่จะสร้างการประชาสัมพันธ์ที่ดีให้เกิดขึ้นได้
3. หากคุณไม่ได้รับการยอมรับบน Facebook ของไทยก็ถือว่าคุณก็ไม่มีตัวตนอยู่จริง : การศึกษาของ Statcounter 2019 พบว่าคนไทยมีใช้โซเชียลมีเดียมาก คนไทยมากกว่า 63% ใช้ Facebook การบริโภคโซเชียลมีเดียที่เพิ่มขึ้นนี้ ทำให้เกิดกระแสใหม่ในประเทศ นั่นคือ micro-influencers ขณะนี้ผู้ชมชาวไทยให้ความไว้วางใจ influencers เหล่านี้ เนื่องจากดูเป็นเรื่องราวส่วนตัวที่พวกเขาเหล่านั้นต้องการแบ่งปันเกี่ยวกับแบรนด์ พวกเขาไว้วางใจและมองหาคำแนะนำรวมถึงบทวิจารณ์ต่างๆ จากคนเหล่านี้ อุตสาหกรรมปัจจุบันได้พัฒนาไปอย่างรวดเร็ว ในปัจจุบันประเทศไทยมี influencers เกิดขึ้นในหลากหลายหัวข้อต่างๆ เช่น อาหาร ไลฟ์สไตล์ การเดินทาง แฟชั่นการเลี้ยงดู แต่การทำงานร่วมกับ influencers เหล่านี้ จำเป็นต้องมีความรู้อย่างลึกซึ้งเกี่ยวกับตลาดและความสามารถในการจัดการแคมเปญในหลากหลายช่องทางเป็นภาษาไทย การรุกเข้าสู่โลกของ influencers และการสร้างสถานะที่มั่นคงไม่ใช่เรื่องง่าย
4. หากคุณได้รับการรับรองจากดาราฮอลลีวูด หรือผู้คนระดับแนวหน้า ก็ไม่ได้หมายความว่าคุณพร้อมแล้ว : Micro-influencers อาจมีอิทธิพล แต่คนดังรายใหญ่ก็ยังถือว่าครองใจผู้บริโภคชาวไทยอยู่ แบรนด์ต่างประเทศที่ต้องการวางรากฐานในประเทศไทย ควรพิจารณาการรับรองของคนดังเป็นเครื่องหมายของการยอมรับในประเทศท้องถิ่น แต่มีสิ่งที่น่าสนใจคือผู้ชมชาวไทยมีแนวโน้มที่จะเกี่ยวข้องกับ influencers ในท้องถิ่นมากกว่าคนดังระดับโลก นี่คือเหตุผลที่แบรนด์ระดับโลกที่มีชื่อเสียงระดับนานาชาติที่ได้รับการรับรองอยู่แล้ว อาจต้องคิดถึงกลยุทธ์และข้อความที่จะสื่อสารในระดับท้องถิ่น ดาราท้องถิ่นมีอิทธิพลมากกว่าดาราฮอลลีวูด อาทิ ในเมืองไทย ญาญ่า (อุรัสยาสเปอร์บันด์) ยิ่งใหญ่และมีอิทธิพลมากกว่าเลดี้กาก้า เป็นต้น
นี่เป็นเพียงตัวอย่างบางส่วนของความท้าทายที่แบรนด์ต่างประเทศต้องเผชิญในตลาดไทย มีรายการอื่น ๆ อีกมากมายนอกจากนี้ในเรื่องของความท้าทายโดยบางอย่างยังเป็นเรื่องเฉพาะ อุตสาหกรรมบริษัทขายขนมขบเคี้ยวจะประสบปัญหาที่แตกต่างจากบริษัทหรือร้านค้าปลีกแฟชั่น แต่ความจริงที่ว่ามีความท้าทายอยู่ ไม่ได้หมายความว่าการเข้าสู่ตลาดไทยจะเป็นไปไม่ได้ ด้วยประสบการณ์และความเชี่ยวชาญ ความท้าทายใด ๆ สามารถแปรเปลี่ยนเป็นโอกาสได้ สิ่งที่คุณต้องมีคือพันธมิตรในท้องถื่นที่เหมาะสมนั่นเอง
